Täglich werden wir mit Werbung konfrontiert. Sie soll uns vor allem zum Erwerb von Produkten und Dienstleistungen anregen. Sie ist Teil des Wirtschaftslebens und für viele Unternehmen unverzichtbar. Ziel der Werbung ist die möglichst direkte Ansprache von Kunden. Dafür werden deren Adressen und sonstige persönliche Daten benötigt. So werden die Adressen selbst zu einem Wirtschaftsprodukt. Sie sind Gegenstand des sog. Adresshandels.

Es gibt grundsätzlich zwei Wege, um an werberelevante Daten zu gelangen. Man besorgt sie sich entweder beim Kunden selbst oder man erhält sie von Dritten. Die erste Möglichkeit besteht vor allem darin, mit Hilfe von Preisausschreiben, Gewinnspielen, Verlosungen, Informationsveranstaltungen und dergleichen unmittelbar an die Daten von Bürgerinnen und Bürgern zu gelangen oder diese Daten mit Hilfe von Kundenbindungsprogrammen und Rabattsystemen zu erwerben. Im Rahmen der zweiten Möglichkeit versucht der Adresshandel, Daten aus allgemein zugänglichen Quellen zu entnehmen. Dazu gehören Telefonbücher, Adressbücher, Branchenverzeichnisse, Zeitungen und Messekataloge, Teilnehmerverzeichnisse, öffentliche Register (Handelsregister, Vereinsregister) und auch Ankündigungen (z.B. Aufgebotsmitteilungen der Standesämter, Geburtsanzeigen und dergleichen). 

Zum Teil führen Unternehmen die Werbung nicht selbst durch, sondern beauftragen ein anderes Unternehmen mit der Werbung. Dieses Unternehmen kann entweder die konkreten Adressen für die Werbung aus eigenen Beständen auswählen oder einen sog. Adresshändler beauftragen.

Mit der Datenschutz-Grundverordnung fallen alle detaillierten Regelungen des bisherigen Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) zur Verarbeitung personenbezogener Daten für Zwecke der Direktwerbung weg.

Grundlage für die Beurteilung der Zulässigkeit einer Verarbeitung personenbezogener Daten für Zwecke der Direktwerbung ist in der Datenschutz-Grundverordnung, abgesehen von einer Einwilligung der betroffenen Person oder einer vertraglichen Vereinbarung mit dieser Person, eine Interessenabwägung nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DS-GVO. Anhaltspunkte für die zu treffende Abwägungsentscheidung enthält Erwägungsgrund (ErwGr.) 47 DS-GVO, der u. a. ausführt: „Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.“

Direktwerbung kann also nach der Datenschutz-Grundverordnung durchaus zulässig sein. Einzelheiten dazu, wann Werbung erlaubt und verboten finden Sie weiter unten.

Datenschutzrechtlich relevant ist Werbung immer nur dann, wenn sich diese ausdrücklich mit Namen (evtl. auch mit Anschrift) oder E-Mail-Adresse an die Adressaten richtet. Nicht persönlich adressierte Postwurfsendungen im Briefkasten oder Beilagenwerbung in der Zeitung oder in einer Zeitschrift fallen daher nicht unter das Datenschutzrecht. Voraussetzung für eine datenschutzrechtliche Relevanz bei E-Mail-Werbung ist, dass die betroffene E-Mail-Adresse einen Personenbezug aufweist, also in der Regel zumindest vor oder nach dem @ einen Nachnamen enthält. E-Mail-Adressen wie poststelle@email-dienst.de, briefkasten@email-dienst.de oder shop@email-dienst.de sind nicht personenbezogen und auch nicht personenbeziehbar.

1.    Zulässigkeit

Werbung per Briefpost ist ohne vorherige Einwilligung im Rahmen einer Abwägung in der Regel nach Art. 6 Absatz 1 Satz 1 Buchstabe f der Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO) erlaubt (vgl. Erw. 47 DS-GVO).

2.    Was kann ich gegen Werbung per Briefpost tun?

a)    Widerspruch gegen die Datenverarbeitung zu Werbezwecken per Briefpost

Betroffene Personen haben aber das Recht, Werbung per Briefpost gegenüber dem werbenden Unternehmen mit Wirkung für die Zukunft zu widersprechen. Dieses Recht ist in Art. 21 Absatz 2 DS-GVO geregelt und umfasst auch den Widerspruch gegen Profiling.

Beispielformulierung für einen Werbewiderspruch:

Hiermit widerspreche ich gemäß Art. 21 Absatz 2 DS-GVO der Verarbeitung meiner Daten für Zwecke der Werbung sowie der Profilbildung und bitte daher um die sofortige Sperrung meiner Daten.

(Ausführlicheres Muster)

Es empfiehlt sich, die Daten sperren und nicht löschen zu lassen. Sperrung bedeutet, dass die Daten in einer Sperrdatei gespeichert werden. Daten in dieser Sperrdatei dürfen ausschließlich dafür verwendet werden, z.B. für eine Werbeaktion angemietete Adressen mit dieser Sperrdatei abzugleichen, damit die Betroffenen keine weitere Werbung vom Unternehmen erhalten. Für andere Zwecke darf diese Sperrdatei nicht verwendet werden. Wenn das Unternehmen die Daten löscht, kann der Werbewiderspruch in der Regel nicht eingehalten bzw. umgesetzt werden.

Wenn der Betroffene der Werbung widersprochen habt, darf ihr das jeweilige Unternehmen keine Werbung mehr zusenden (Art. 21 Absatz 3 DS-GVO). Bereits gedruckte und/oder versendete Werbung ist allerdings noch für einen gewissen Zeitraum hinzunehmen. Kommt das Unternehmen dem Werbewiderspruch nicht nach, können die Betroffenen gegen Unternehmen mit Sitz in Rheinland-Pfalz beim LfDI eine Beschwerde gegen das Unternehmen einlegen. Hier finden Sie das Online-Beschwerdeformular.

b)    Eintrag in einer sog. „Robinsonliste“

Um Werbung per (Brief-)Post von vornherein zu begrenzen, können Betroffene ihre Anschriftendaten in einer sog. Robinsonliste eintragen lassen. Eine Robinsonliste ist eine Art Schutz- bzw. Sperrliste vor Werbung.

Von den Unternehmen, die Mitglied im Deutschen Dialogmarketing-Verband (DDV) sind, werden diese nach dem Eintrag in deren Robinsonliste für die Dauer von fünf Jahren keine postalische Werbung (mehr) erhalten. Dies gilt leider nicht für Unternehmen, wo die Betroffenen Kunde waren oder sind. Der Eintrag ist auf der Internetseite www.ichhabediewahl.de/?cid=39 kostenlos möglich.

Eine andere Robinsonliste finden Sie im Internet unter https://www.robinsonliste.de/.

1.    Zulässigkeit

Telefon- und Faxwerbung (sowie Werbung per SMS/MMS) gegenüber Verbrauchern ist grundsätzlich verboten: Nur bei vorheriger ausdrücklicher Einwilligung in die entsprechende Datenverarbeitung und Nutzung zu Werbezwecken ist die Werbung am Telefon zulässig (§ 7 Absatz 2 Nr. 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG).

Anrufe zu Zwecken der Markt- und Meinungsforschung sind zulässig, wenn tatsächlich ein entsprechendes „echtes“ Forschungsinstitut dahintersteht. Diese Anrufe zu Zwecken der Markt- und Meinungsforschung dürfen jedoch nicht mit der Einwilligung in Telefonwerbung verbunden werden. Kundenzufriedenheitsabfragen werden wie Werbung behandelt und sind per Telefon ohne vorherige Einwilligung rechtswidrig.

2. Was kann ich gegen Werbung per Telefonanruf, Fax oder SMS/MMS tun? 

a)    Beschwerde bei der Bundesnetzagentur einlegen

Unzulässige Telefonwerbung wird von der Bundesnetzagentur für Elektrizität, Gas, Telekommunikation, Post und Eisenbahnen (kurz: Bundesnetzagentur) verfolgt. Nutzen Sie daher bei Belästigungen durch Telefonanruf/SMS/MMS die Beschwerdemöglichkeiten der Bundesnetzagentur:

• bei unerlaubter Telefonwerbung
• bei Rufnummernmissbrauch

b)    Beschwerde bei der Verbraucherzentrale einreichen

Da es sich bei unerwünschter Telefonwerbung um einen Verstoß gegen das UWG handeln kann, können sich Betroffene an einen nach dem UWG klagebefugten Verband wenden, z.B. an die Verbraucherzentrale. Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie auf der Seite der Verbraucherzentrale Rheinland-Pfalz hier.

Voraussetzung für eine datenschutzrechtliche Relevanz bei E-Mail-Werbung ist, dass die betroffene E-Mail-Adresse einen Personenbezug aufweist, also in der Regel zumindest vor oder nach dem @ einen Nachnamen enthält. E-Mail-Adressen wie poststelle@email-dienst.de, briefkasten@email-dienst.de oder shop@email-dienst.de sind nicht personenbezogen und auch nicht personenbeziehbar.

1.    Zulässigkeit

Werbung per E-Mail gegenüber Personen, die noch kein Kunde des Unternehmens sind, ist ohne Einwilligung der betroffenen Personen unzulässig. Die Werbung gegenüber Bestandskunden kann jedoch datenschutzrechtlich sowie nach dem UWG auch ohne vorherige Einwilligung zulässig sein.

Nach § 7 Absatz 3 UWG ist E-Mail-Werbung an Bestandskunden auch ohne ihre vorherige Einwilligung erlaubt, wenn der Werbende (also das Unternehmen) schriftlich alle nachfolgenden Voraussetzungen nachweisen kann:

• Das werbende Unternehmen hat die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten (es muss also ein Vertrag zwischen dem Kunden und dem werbenden Unternehmen geschlossen worden sein).
• Das werbende Unternehmen verwendet die E-Mail-Adresse für Werbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen,
• Der Kunde hat der Verwendung seiner E-Mail-Adresse für Werbezwecke bislang nicht widersprochen und
• Der Kunde wurde bei der Erhebung der E-Mail-Adresse und wird bei jeder E-Mail-Werbung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er der E-Mail-Werbung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen (in der Regel ist hiermit ein Abmeldelink in der Werbe-E-Mail gemeint).

Hier noch ein Tipp, um unerwünschter E-Mail-Werbung vorzubeugen:

Verbraucher sollten bei der Angabe ihrer E-Mail-Adresse zurückhaltend sein. Wenn diese nicht zwingend erforderlich ist, sollte auf eine Angabe verzichtet werden. Ist die Angabe der Adresse für die Bestellung bei einem Online-Händler, der Teilnahme in einem Forum oder einem Sozialen Netzwerk zwingend erforderlich, empfiehlt es sich, eine gesonderte E-Mail-Adresse für solche Zwecke von einem kostenlosen Anbieter anzuschaffen. Diese können ohne weitreichende Folgen gelöscht oder ausgetauscht werden, wenn sie zum Opfer unerwünschter Werbung werden.

Was kann ich gegen Werbung per E-Mail tun?

a)    Widerspruch gegen die Datenverarbeitung zu Werbezwecken per E-Mail

Betroffene haben aber das Recht, Werbung per E-Mail gegenüber dem werbenden Unternehmen mit Wirkung für die Zukunft zu widersprechen. Dieses Recht ist in Art. 21 Absatz 2 DS-GVO geregelt und umfasst auch den Widerspruch gegen Profiling.

In vielen Fällen kann der Werbung per E-Mail mit Anklicken des Abmeldelinks in der Werbe-E-Mail widersprechen werden. Sollte ein solcher nicht vorhanden sein, kann der Widerspruch an den Absender der E-Mail oder das werbende Unternehmen per E-Mail gesendet werden.

Beispielformulierung für einen Werbewiderspruch:

Hiermit widerspreche ich gemäß Art. 21 Absatz 2 DS-GVO der Verarbeitung meiner Daten für Zwecke der Werbung sowie der Profilbildung und bitte daher um die sofortige Sperrung meiner Daten.

Es empfiehlt sich die Daten sperren und nicht löschen lassen. Sperrung bedeutet, dass die Daten in einer Sperrdatei gespeichert werden. Daten in dieser Sperrdatei dürfen ausschließlich dafür verwendet werden, z.B. für eine Werbeaktion angemietete Adressen mit dieser Sperrdatei abzugleichen, damit die Betroffenen keine weitere Werbung vom Unternehmen erhalten. Für andere Zwecke darf diese Sperrdatei nicht verwendet werden. Wenn das Unternehmen die Daten löscht, kann der Werbewiderspruch nicht eingehalten bzw. umgesetzt werden.

Wenn der Werbung widersprochen wurde, darf das jeweilige Unternehmen keine Werbung mehr versenden (Art. 21 Absatz 3 DS-GVO). Bereits vorbereitete und/oder versendete Werbung ist allerdings noch für einen gewissen Zeitraum hinzunehmen. Kommt das Unternehmen dem Werbewiderspruch nicht nach, können Betroffene gegen Unternehmen mit Sitz in Rheinland-Pfalz beim LfDI eine Beschwerde einlegen. Hier finden Sie das Online-Beschwerdeformular.

b)    Werbe-Mail als Spam markieren

Eine unerwünschte Werbe-E-Mail kann in fast jedem E-Mail-Programm als Spam markiert werden. Das Mailsystem merkt sich diese Markierung, so dass Betroffene vom selben Absender in der Regel keine weitere E-Mail-Werbung mehr erhalten werden.

c)    Beschwerde bei einem Verbraucherverband einreichen

Da es sich bei unerwünschter Werbung auch um einen Verstoß gegen das UWG handeln kann, können Betroffen sich an einen nach dem UWG klagebefugten Verband wenden, z.B. an die Verbraucherzentrale. Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie auf der Seite der Verbraucherzentrale Rheinland-Pfalz hier.

d)    Beschwerde bei der Datenschutzaufsichtsbehörde einreichen

Soweit der Absender der Werbe-Mail aus dem E-Mail-Text zu entnehmen ist, können Betroffene gegen Unternehmen mit Sitz in Rheinland-Pfalz beim LfDI eine Beschwerde gegen das Unternehmen einlegen. Hier finden Sie das Online-Beschwerdeformular.

e)    Beschwerde bei der Internet-Beschwerdestelle einreichen

Betroffene haben auch die Möglichkeit, sich hier gegen den (in Deutschland sitzenden) Versender unerwünschter E-Mail-Werbung zu wehren. Bitte beachten Sie, dass Sie bei E-Mail-Werbung neben dem Text der E-Mail möglichst auch den vollständigen E-Mail-Header (also mit allen sichtbaren und unsichtbaren E-Mail-Kopfzeilen, für Näheres siehe wikipedia) vorlegen müssen, wenn Ihre Sache dort Erfolg versprechend bearbeitet werden soll.

1.    Widerruf einer erteilten Einwilligung

Wenn Betroffene in die Verarbeitung der personenbezogenen Daten zu Werbezwecken eingewilligt haben, können sie diese Einwilligung jederzeit und ohne Angabe von Gründen gegenüber dem werbenden Unternehmen widerrufen. 

2.    Auskunftsanspruch geltend machen

Wenn Betroffene wissen möchten, ob und wenn ja, welche Daten ein Unternehmen über sie gespeichert hat, können sie gegenüber dem werbenden Unternehmen als betroffene Person ein Recht auf Auskunft über die zu ihrer Person gespeicherten Daten geltend machen. Dies ist in Art. 15 DS-GVO geregelt.